Cuando las redes sociales eran jóvenes, el tráfico de las páginas estaba casi totalmente en manos de los creadores de contenidos. Si la actividad disminuía, sabían que tenían que ajustar su mensaje o cambiar la estrategia de distribución. Sin embargo, en los últimos años, el alcance orgánico en las redes sociales ha disminuido de forma generalizada. Veamos cómo ha ocurrido y qué pueden hacer los creadores para combatirlo.
EL DECLIVE DEL ALCANCE ORGÁNICO
El “alcance orgánico” es el número de personas individuales que ven tus publicaciones por métodos de distribución gratuitos. El “alcance pagado” corresponde a las visitas obtenidas por las publicaciones patrocinadas. Juntos conforman el “alcance total”, y cada una de estas tres estadísticas suele indicarse como un porcentaje del público.
En teoría, los usuarios deberían ver todas las actualizaciones de cada página que siguen o les gusta. En la práctica, el feed de noticias medio contendría unas 2.000 publicaciones al día si eso se cumpliera estrictamente. Pocas personas querrían desplazarse a través de tantas actualizaciones.
Por eso, cuando Facebook lanzó su función News Feed en 2007, también introdujo un algoritmo de clasificación que pretendía filtrar los contenidos en función de la probabilidad de que los usuarios los disfrutaran. Otras plataformas de medios sociales adoptaron esta práctica, formulando sus propias directrices para determinar lo que pasaría a las noticias.
Esto parecía un buen negocio para los influencers digitales. Parecía que la actualización devolvería el poder a los creadores de contenidos, que podrían influir en su alcance orgánico mejorando la calidad de sus contenidos.
Pero no fue así.
Los administradores de páginas habían notado un descenso generalizado de su alcance orgánico desde aquel lanzamiento de 2007, pero la situación llegó a un punto crítico en 2012. Ese fue el año en que Facebook introdujo las publicaciones patrocinadas. Ese mismo año, comenzó a utilizar un nuevo algoritmo de clasificación basado en técnicas de machine learning (aprendizaje automático). Cuando se lanzó, Facebook afirmó que el algoritmo impulsaría la participación de los usuarios al aprender con qué interactuaban las personas y priorizar contenidos similares.
Los creadores de contenidos tuvieron una experiencia diferente. Descubrieron que su alcance orgánico había caído repentinamente a un promedio del 16%, incluso entre los fans que interactuaban con sus contenidos con regularidad. Facebook negó cualquier relación entre este descenso y las publicaciones patrocinadas. Su postura era que los cambios beneficiarían en última instancia a los creadores de contenidos al centrar su exposición en aquellos que tienen más probabilidades de disfrutarla.
Sin embargo, la tendencia a la baja continuó. El alcance orgánico cayó al 8% en 2013, y luego al 6% en 2014. Ahora, en 2017, está en torno al 2% y sigue cayendo. En 2016, los expertos de Facebook comenzaron a difundir discretamente que el alcance orgánico acabaría acercándose a cero y que los administradores de páginas debían planificar en consecuencia.
Muchos creadores están cubriendo sus apuestas centrándose en otras plataformas de medios sociales. Aunque eso ayuda, no es una solución sólida a largo plazo. La mayoría de las plataformas están restringiendo el alcance orgánico por una u otra razón. Un estudio de Quintly concluye que la actividad en Instagram se ha reducido hasta en un 40% en las páginas con muchos seguidores, y sigue bajando.
Para tener una visión de conjunto del problema, he aquí el alcance orgánico medio de varias plataformas de medios sociales (utilizando como referencia las páginas con más de 500.000 seguidores):
- Facebook: 2,27% de alcance orgánico
- Twitter: 3,61% de alcance orgánico
- Instagram: 20% de alcance orgánico
Google no comparte cifras actualizadas sobre el alcance orgánico en Google+, pero dado que la interacción con los famosos es del 0,09% de la base de seguidores, es lógico que el alcance también sea bajo.
TENDENCIA PREOCUPANTE
La caída del alcance orgánico puede ser desastrosa para los creadores de contenido. La mayoría paga de su bolsillo los gastos generales, como la publicidad, con la esperanza de recuperar ese dinero con las tasas de publicidad y patrocinio. El alcance orgánico ayuda a reducir su precio por nuevo seguidor. Sin él, el aumento de su público se vuelve más caro, limitando el crecimiento de su base de fans.
El tiempo es otro recurso valioso para los influencers digitales. El contenido de vídeo requiere tiempo para producirlo, pero su ausencia no hace que aumenten los “me gusta” en las redes sociales. Largas brechas en la producción de contenidos hacen que se pierdan seguidores. Incluso aquellos cuyo objetivo principal no es Facebook o Instagram utilizan estas plataformas para mantener a los seguidores activos e interesados durante sus ciclos de producción. Si tu contenido no es visto, puede afectar a las visualizaciones de futuros vídeos.
LAS PLATAFORMAS RESPONDEN
Las plataformas de medios sociales han defendido firmemente sus cambios. Cuando se le preguntó si su nuevo algoritmo estaba destinado a impulsar a los influencers digitales a patrocinar publicaciones, el vicepresidente de tecnología publicitaria de Facebook, Brian Boland, comentó: “Creemos que ofrecer las mejores experiencias a las personas también beneficia a las empresas que utilizan Facebook. Si las personas son más activas e interactúan con las historias que aparecen en News Feed, también es más probable que sean activas e interactúen con el contenido de las empresas.”
Instagram, que ha hecho un trabajo ligeramente mejor al mantener el alcance orgánico, ha asegurado a los fans que sus celebridades favoritas seguirán siendo prominentes en su feed. En su blog del año pasado se anunciaba el cambio: “El orden de las fotos y vídeos en tu feed se basará en la probabilidad de que te interese el contenido, tu relación con la persona que publica y la oportunidad de la publicación”.
QUÉ PUEDES HACER AL RESPECTO
Los influencers digitales no pueden hacer mucho para evitar que las plataformas de redes sociales excluyan sus publicaciones. Sin embargo, existen algunos trucos que pueden utilizar para aumentar las probabilidades de que su propio contenido esté a la altura.
- Publica más contenido de vídeo en Facebook. Facebook se está centrando en los vídeos a lo grande. Los vídeos nativos de Facebook se comparten un 1000% más que los enlaces a vídeos de otros sitios, y tienen una tasa de participación casi un 200% mayor. También puedes aumentar el número de espectadores si lo haces en vivo. Las personas pasan tres veces más tiempo viendo vídeos en vivo que clips pregrabados.
- Incentiva a los fans a dar “me gusta” y “compartir”. Incluso un simple gráfico animando a los fans a compartir aumentará las posibilidades de que lo hagan, y eso hace que tu publicación sea más deseable para el algoritmo. También es una buena idea solicitar a los fans que actualicen su configuración de notificaciones para que se aseguren de recibir tu contenido.
- Ajusta la configuración de personalización del público para dirigirte a tus posibles fans. Puede parecer contradictorio limitar tu público, pero hacerlo hará que más de ese pequeño grupo vea tus publicaciones.
- Construye relaciones con tus seguidores. Dedica tiempo cada día a leer, dar “me gusta” y compartir las publicaciones de tus seguidores. Una gran interacción en las redes sociales mantiene a los seguidores entusiasmados y aumenta tu índice de relevancia.
- Aprovecha al máximo las visitas que recibas. Centra tus esfuerzos en guiar a los fans hacia una plataforma de contenidos dedicada en la que todos los usuarios vean todas tus
publicaciones. Las aplicaciones móviles de marca se han convertido en la plataforma elegida por celebridades como Kim Kardashian y Demi Lovato.
Tu base de fans no tiene por qué reducirse junto con tu alcance orgánico. Estudia los nuevos algoritmos, prueba algunos de nuestros consejos de interacción en las redes sociales y podrás aislar tu contenido contra lo que las plataformas le lancen. Ponte en contacto con nosotros para que te ayudemos.
