Los aficionados al deporte son una comunidad muy unida. Forman clubes de fans, siguen a sus equipos (a veces incluso a otras ciudades), se preocupan personalmente por la vida de los jugadores y adquieren mucha mercancía de marca. Con una lealtad así, podría parecer que los equipos deportivos no necesitan hacer mucho más para ganar dinero que los partidos, pero los tiempos están cambiando.