Hay algo sencillo que se pasa por alto cuando los creadores de contenido y los influencers online hablan de ser dueños de los datos: alguien ya lo hace. Los datos son el alma de las plataformas de redes sociales. No tienen ninguna obligación de compartirlos con los creadores que atraen a los usuarios, y no lo hacen. Para proteger su marca (y su flujo de ingresos), los creadores deben apropiarse de sus datos.
¿QUÉ TIPO DE DATOS RECOPILAN LAS PLATAFORMAS DE MEDIOS SOCIALES?
Cada acción que realiza un usuario en una plataforma es analizada por programas personalizados basados en inteligencia artificial a fin de construir un perfil de usuario en constante evolución para el uso de la plataforma. El tipo exacto varía según la plataforma.
- Facebook recopila al menos 63 datos distintos, tanto demográficos (edad, ubicación, nivel de ingresos) como psicográficos (ideales políticos, aficiones, opiniones). Los usuarios que no ajustan su configuración de privacidad también aportan su historial de navegación a los bancos de datos de la plataforma.
- El 52% de los usuarios de Twitter consume noticias a través del sitio, que es más que en Facebook, por lo que Twitter tiende a centrarse en el análisis de los temas que preocupan a los usuarios y las celebridades que apoyan.
- Pinterest rastrea en tiempo real los productos, modas y actividades que las personas admiran. Uno de los datos más útiles es la duración de la popularidad de los productos. El 80% de los pines son reposiciones que sirven como indicador de si las tendencias están aumentando o disminuyendo.
Las plataformas comparten una escasa fracción de los datos que recopilan con los creadores de contenidos, incluso los datos resultantes del material de ese creador. En su momento hubo programas de terceros para extraer datos compartidos públicamente, pero en abril de 2015 Facebook restringió en gran medida los tipos de datos que podían ser recopilados del sitio por personas ajenas a él. Aunque los datos siguen estando ahí, sólo Facebook puede utilizarlos fácilmente.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE POSEER TUS PROPIOS DATOS?
Tu contenido está creando datos y no los estás aprovechando al máximo. Es un recurso desperdiciado. La información que ofrecen las plataformas no es lo suficientemente detallada como para hacer algo más que un seguimiento del volumen general de visitantes. Los pequeños detalles son los que suelen dar la mayor información; las métricas de vanidad, como el número de seguidores y las visitas, son fáciles de malinterpretar. No se puede juzgar eficazmente el retorno de la inversión en las campañas sin la visión de conjunto que proporcionan todos los datos.
El hecho de no ser propietario de los datos conlleva otros problemas. El hecho de que tu principal fuente de datos esté aparcada en las redes sociales significa que no puedes hacer copias de seguridad. También tienes poco que decir sobre lo que se recopila y cómo se asegura. Es un riesgo para las relaciones públicas.
Desde el punto de vista creativo, dejar los datos sobre la mesa te deja sin conocer las posibles oportunidades. Por ejemplo, puede haber un gran solapamiento entre tus seguidores y los de otro creador. Saberlo podría sugerir un lucrativo proyecto conjunto.
¿CÓMO PUEDES APROPIARTE DE TUS DATOS?
La única manera de ser totalmente dueño de tus datos es ser dueño del entorno en el que se producen. Para los influencers online, eso significa una de dos cosas:
Campaña de marketing por correo electrónico:
El software de automatización de correo electrónico masivo utiliza análisis integrados para recopilar datos sobre sus seguidores. Sin embargo, no es tan eficaz con los seguidores más jóvenes, que se centran mucho menos en el correo electrónico. Por lo general, prefieren compartir archivos en lugar de las redes sociales.
Aplicación de marca:
Las aplicaciones móviles personalizadas son la mejor opción para poseer datos. Todo lo que hay dentro de la aplicación alimenta su flujo de datos. Tú controlas lo que pides que se recopile y puedes asegurarte de que los datos de tus seguidores estén protegidos.
Sea cual sea la vía que elijas para recuperar el control, recuerda esto: alguien es dueño de los datos de tu marca. ¿No deberías ser tú?
