En el negocio de las redes sociales, todo gira en torno a mantener a tus seguidores activos. Las fuentes de ingresos, como el patrocinio y la publicidad, dependen de las métricas: share of voice, número de seguidores, volumen de actividad y otras medidas de influencia. Seguidores entusiasmados se traducen en mejores estadísticas y una monetización más eficaz.
El contenido de calidad es importante, pero si no eres dueño de tus datos te arriesgas a frenar el crecimiento de tu canal. Los datos son el camino más seguro para comprender a los seguidores. Para captarlos, primero hay que saber quiénes son y qué les atrae de tu marca.
LOS EJECUTIVOS DE MARKETING BUSCAN INFLUENCERS
Los influencers de las redes sociales son, sin duda, el futuro de la publicidad. Con la avalancha de opciones de productos disponibles tanto en Internet como en las tiendas físicas, los consumidores pueden sentirse abrumados. Desean una recomendación personal de alguien en quien puedan confiar.
Los influencers de las redes sociales han llegado a desempeñar ese papel. Siempre y cuando elijan cuidadosamente su publicidad y sus promociones, los consumidores responderán a sus recomendaciones. El 71% de los consumidores afirman que es más probable que hagan una compra basándose en una recomendación de las redes sociales y que una reseña negativa de un influencer les hace desistir de un producto.
El sector de la belleza es un gran ejemplo de esta tendencia. El 86% de los vídeos de belleza más vistos en YouTube fueron realizados por influencers en lugar de por las propias marcas. El porcentaje de visualizaciones ha aumentado más del 65% año tras año y muestra pocos signos de desaceleración.
La fidelidad y la confianza del canal crean un entorno rentable para las empresas. Por cada dólar gastado en marketing de influencers, las empresas ven un ROI medio de
US$ 6,50. Resultados como este inspiraron al 86% de los profesionales del marketing a utilizar el marketing de influencers en 2016.
Todo se resume en una verdad: las empresas desean patrocinar a los influencers. Están buscando voces que lleven su mensaje a los consumidores. Para atraerlos, necesitas demostrar que tienes el conocimiento para ser esa voz.
POSEER DATOS ES LA CLAVE
Los datos son el recurso más olvidado de los influencers. Todos hacen un seguimiento del número de visitas y de las páginas vistas, y quizá también de los datos demográficos de los seguidores. Sin embargo, este tipo de cifras no te dicen mucho sobre tus seguidores. Lo único que sabes es que a alguien le ha gustado tu página o ha empezado un vídeo. Las analíticas modernas pueden decirte mucho más sobre cómo tus fans interactúan con tu contenido.
Ten en cuenta ese nuevo ” me gusta” de la página. Existen análisis estables y comprobados que permiten responder a preguntas importantes sobre ese seguidor desde el principio, como por ejemplo:
- ¿Quién es esta persona?
- ¿Cómo ha llegado a tu página?
- ¿Qué hacía antes de hacer clic en seguir?
- ¿Hay alguna publicación que atraiga a la mayoría de los nuevos seguidores, o una que haga que las personas dejen de seguirla?
- ¿Cuántos de tus seguidores recomiendan tu página a sus amigos?
- ¿Cuánto tiempo en promedio te sigue un seguidor?
Los sitios de redes sociales ofrecen una variedad de análisis útiles. YouTube ha ampliado los datos que recopila sobre los hábitos de visualización. Facebook permite a los titulares de las páginas hacer un seguimiento de la actividad por día de la semana y hora del día. Instagram mide el desempeño de los hashtags y la participación por seguidor. Estas métricas proporcionan una valiosa información sobre lo que entusiasma a tus seguidores.
Sin embargo, cuando se confía exclusivamente en las herramientas que ofrecen las redes sociales, no se está “poseyendo” realmente los datos. Existen tres razones principales por las que esto es una idea arriesgada.
- Estás a merced de las plataformas de las redes sociales.
Pregúntale a cualquier YouTuber y te contará historias de terror sobre fallas técnicos. Puede que los vídeos no aparezcan en las noticias de los suscriptores, o que no se puedan configurar miniaturas personalizadas durante una semana. En cualquier caso, estas fallas afectaron negativamente a su canal.
Ahora imagina que eso ocurre con tus datos.
Incluso cuando no hay problemas técnicos, los datos pueden no estar disponibles. Parece injusto, pero las plataformas de redes sociales no tienen ninguna obligación de compartir contigo los datos que recopilan de tus seguidores. Los datos han sido denominados el “nuevo oro”, y la propiedad de los datos es una fuente principal de ingresos para las plataformas de medios sociales. Los influencers tienen que conformarse con la pequeña porción de datos que ofrecen las redes sociales y estar preparados para perder el acceso a ellos si la plataforma cambia sus políticas.
- Los datos de las redes sociales entre plataformas son difíciles de manejar.
Casi todos los influencers operan en varias plataformas. Los datos que tienes provendrán de diferentes fuentes; tendrás que ir individualmente a cada plataforma para los datos disponibles y correlacionarlos tú mismo. Esto es tedioso y poco productivo. Ese tiempo podría dedicarse a trabajar en nuevos contenidos en lugar de recopilar datos manualmente.
- Las reglas del juego pueden cambiar en cualquier momento.
“Adpocalypse” fue un ejemplo de ello. De repente, los influencers que habían pasado años construyendo su negocio sobre una plataforma de terceros como YouTube, se quedaron sin ingresos, durante un tiempo.
La falta de datos compartidos por las redes sociales impide a los creadores conocer realmente a sus seguidores. Las plataformas de las redes sociales son estupendas para llegar a un público y hacerle crecer, pero no para monetizar. Cada vez son más los influencers que resuelven este problema con su propia aplicación de marca. Una aplicación te da la propiedad total de los datos que genera tu contenido. Puedes decidir qué métricas son importantes y configurar tu tablero para presentarlas en un lugar accesible. Además, los pagos por publicidad y otras fuentes de ingresos de una aplicación van directamente a tu bolsillo.
LOS DATOS CONDUCEN A LA INTERACCIÓN (Y A LA MONETIZACIÓN)
Las empresas desean influencers que conozcan a su público y estén conectados con él. La relación con los seguidores es lo que atrae a los anunciantes, así que construye esa relación y el dinero llegará solo.
Como cualquier relación, la conexión creador-seguidor se nutre de la escucha. Sin embargo, no hace falta que te desplaces por todas las menciones y comentarios. Los datos son la mejor manera de “escuchar” lo que te dicen tus seguidores. Empieza por crear un perfil de seguidores que incluya no sólo datos demográficos (quiénes son tus seguidores y de dónde son), sino también su comportamiento.
- ¿Cuándo son más activos?
- ¿Qué porcentaje de tu base de fans es multiplataforma?
- ¿Qué tipo de publicaciones tienen más actividad?
- ¿Las personas tienden a cerrar un vídeo o a abandonar tu página en un momento determinado?
- ¿Con cuántos seguidores interactúas a través de respuestas y “me gusta”?
- ¿Cuál es el retorno de las interacciones de los fans?
- ¿Quiénes son tus fans más activos? ¿Cuánto tiempo ven tus contenidos?
Una vez que conozcas a tu público, podrás crear contenidos adaptados a sus intereses. Si el 40% de tus nuevos seguidores de una semana proceden de una serie de duetos a capela, puedes promocionar esos vídeos de forma más agresiva. Si te diriges a los fans de Facebook con una publicación de “receta al día” pero ves que funciona mejor en Instagram, puede ser una buena idea reestructurar la campaña para aprovecharla.
El perfil de los seguidores también ayuda a evitar los obstáculos. Digamos que un restaurante de comida rápida te invita a que seas embajador de la marca. Los datos muestran que tus seguidores están muy interesados en la vida sana y que los mayores índices de participación provienen de los consejos de fitness. Aceptar al restaurante como anunciante podría dañar tu reputación entre tus seguidores más dedicados (a menos, por supuesto, que el anunciante desee promocionar nuevos elementos de menú saludables).
Como influencer, tu reputación es uno de tus mayores activos. Los datos te mantendrán firme en el equilibrio entre ganar dinero y atraer a los seguidores, así que no los pierdas de vista.
CONCLUSIÓN
Las empresas buscan activamente influencers con una base de seguidores dedicados que confíen en su criterio. Hazte dueño de tus datos, utilízalos para comprender y servir a tu público, y estarás en una posición sólida para una monetización exitosa.
