Tienes un millón de seguidores, así que un millón de personas vieron tu nueva publicación en Facebook… ¿correcto?
¡Incorrecto!
Los expertos han estado advirtiendo que esto sucedería, y ahora ha llegado el momento. Facebook ha puesto en marcha su nuevo feed de exploración, que acaba con el alcance orgánico en la mayor plataforma de redes sociales del mundo. Los creadores que no promocionen sus publicaciones quedarán relegados a un feed que la mayoría de los usuarios nunca verán.
¿Qué tan grave es el problema?
EL ALCANCE ES FUNDAMENTAL PARA DESARROLLAR UNA MARCA
El alcance orgánico es el número de personas que ven tus publicaciones sin promoción. Es lo contrario del alcance pagado, que cuenta las personas que ven o interactúan con publicaciones y anuncios promocionados.
Tradicionalmente, el alcance orgánico en Facebook ha sido una parte importante de la estrategia de redes sociales de un creador. Es la plataforma más grande que existe, con el mayor número de posibles nuevos fans. Los creadores pueden aprovechar las técnicas probadas que les permiten hacer publicaciones interesantes y bien construidas para atraer a esos nuevos fans, que luego siguen desde Facebook a otras plataformas
Sin embargo, si nadie ve tus publicaciones, no pueden seguirte, darte un “me gusta” o compartirlas. Si no hay interacción, no se comparten los anuncios y no se actúa sobre las promociones. Sin alcance orgánico, los creadores tendrán que pagar para poner sus publicaciones delante de los usuarios.
FACEBOOK HA REDUCIDO EL ALCANCE ORGÁNICO DESDE EL PRINCIPIO
El News Feed de Facebook fue lanzado en 2007. De inmediato, los propietarios de las páginas comenzaron a notar un descenso en el tráfico en comparación con los niveles anteriores al feed. Facebook justificó el cambio al creciente tamaño de la plataforma, una explicación que tenía algo de cierto. La página media tendría dos mil publicaciones al día sin ningún tipo de práctica de clasificación. El algoritmo es la única forma de mantener el sitio en funcionamiento.
Las publicaciones patrocinadas llegaron en 2012. Aunque sólo pretendían ser herramientas adicionales para los creadores, pronto los propietarios de las páginas volvieron a protestar por la caída del
tráfico. Los ejecutivos de Facebook afirmaron que sólo habían corregido el algoritmo para eliminar las publicaciones de spam y resolver los problemas de quejas de los clientes. Su declaración oficial decía:
“El alcance medio de las páginas de Facebook se ha mantenido igual, mientras que las quejas por spam y las historias ocultas por los usuarios han disminuido significativamente”.
A pesar de las garantías, los propietarios de las páginas vieron de repente un mero 16% de alcance orgánico, incluso entre los fans activos y fieles.
(Evolución del alcance orgánico en Facebook)
El alcance orgánico siguió cayendo. En 2013 era del 8%, luego del 6% en 2014. En 2016 se dirigía a la cifra de 2017 del 2%. Los expertos comenzaron a advertir que el alcance orgánico caería a cero en algún momento.
El alcance de la página, de hecho, ha disminuido un 20% en el último año, poniéndolo cerca de cero incluso antes del Explore Feed.
EL FEED DE EXPLORACIÓN DIFICULTA LA CAPTACIÓN DE NUEVOS FANS
Los usuarios móviles de Facebook tienen acceso al feed de exploración desde hace casi un año. Este sistema traslada las publicaciones de las páginas a las que el usuario no ha dado “Me gusta” a un feed separado al que se accede a través del icono de Explorar. En la mayoría de los lugares, los usuarios ven actualmente el contenido de las páginas que les gustan, además de las publicaciones y los anuncios patrocinados.
Facebook describe el Explore Feed como una función solicitada por los usuarios, diciendo,
“Hemos escuchado a las personas que desean una forma fácil de explorar el contenido relevante de las páginas con las que aún no se han conectado”.
El dilema al que se enfrentan los creadores es el siguiente: con su contenido encerrado en una pestaña separada, llega menos tráfico fresco a sus páginas. Los usuarios de Facebook deben hacer clic específicamente en la pestaña para tener la oportunidad de encontrar nuevas páginas. Muchos de ellos ni siquiera saben que el feed de exploración existe.
En teoría, el contenido de las páginas que les gustan y que siguen debería seguir apareciendo en la sección principal de noticias. Sin embargo, esas publicaciones siguen estando sujetas al problema del alcance orgánico casi nulo… y puede que no estén en el feed principal durante mucho tiempo.
FACEBOOK ESTÁ EMPUJANDO INCLUSO A LAS PÁGINAS CON “ME GUSTA” AL FEED DE EXPLORACIÓN
Aunque las páginas con “Me gusta” están permitidas en el feed principal por ahora, parece que no será así por mucho tiempo. Facebook está llevando a cabo una prueba en la que las páginas “Me gusta” y “Suscrito” también se empujan al feed de exploración.
Esta prueba se está llevando a cabo en algunos de países: Eslovaquia, Sri Lanka, Serbia, Bolivia, Guatemala y Camboya. En estos mercados, los usuarios tienen que hacer clic en el icono Descubrir incluso para encontrar el contenido que han elegido seguir. Sólo los anuncios pagados y las publicaciones promocionadas pueden escapar del destierro a la sección de exploración.
Algunos analistas han sugerido que se trata de un intento de Facebook de incentivar la consulta del feed de exploración. Incluso si eso es cierto, añade otro obstáculo entre los seguidores y los creadores.
EL FEED DE EXPLORACIÓN ACABA CON EL TRÁFICO DE LAS PÁGINAS
Los propietarios de páginas en los mercados de prueba han visto caer el tráfico hasta en dos tercios. En Eslovaquia, Camboya y Guatemala hay cuatro veces menos interacciones por página. El impacto es más duro en los medios más pequeños (el descenso medio global se ha estimado entre el 60 y el 80%), pero incluso las páginas eslovacas más grandes han perdido la mitad de su tráfico desde el lanzamiento de la prueba el 19 de octubre.
Algunos usuarios aún no han encontrado el Feed de Exploración, lo que significa que no pueden ver sus páginas favoritas. Cuando lo hacen, una peculiaridad del algoritmo suele colocar el contenido antiguo de alto desempeño cerca de la parte superior en lugar de las publicaciones más recientes. Esto aumenta la tasa de rebote al hacer creer a los seguidores que no hay contenido nuevo.
LOS CREADORES DEBEN PROTEGER A SU PÚBLICO MIENTRAS PUEDAN
Facebook insiste en que esto es sólo una prueba. Adam Mosseri, jefe de la sección de News Feed de Facebook, afirma que no tienen intención de convertir la prueba en una función global.
“Estamos probando tener un espacio dedicado para que la gente se mantenga al día con sus amigos y familiares, y otro espacio separado, llamado Explorar, con publicaciones de páginas. No hay ningún plan actual para implementarlo más allá de estos países de prueba o para cobrar a las páginas en Facebook por toda su distribución en News Feed o Explore”.
La declaración suena vacía para aquellos que recuerdan que el Explore Feed fue etiquetado originalmente como una “prueba” sin planes de expansión. Dado el historial de Facebook, es muy posible que esta restricción se generalice en poco tiempo.
Has trabajado para construir tu marca. Ahora tienes que tomar medidas para protegerla. Cambia tu público a una plataforma de contenido personalizado… mientras puedas llegar a él.
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